Demand Gen: o que é e quando usar no Google Ads

O que é a campanha Demand Gen?

Segundo a Central de Ajuda do Google Ads, a Demand Gen combina recursos de vídeo e imagem para gerar engajamento e ação nas superfícies mais visuais do Google. A IA do Google escolhe os criativos com melhor desempenho e os mostra a pessoas que podem se interessar pela sua marca mesmo sem estarem buscando por ela.

Essa é a diferença central em relação à campanha de Pesquisa: a Pesquisa captura uma demanda que já existe (alguém digitou o que quer); a Demand Gen ajuda a criar essa demanda, com formato e lógica mais parecidos com os anúncios de redes sociais.

Quais campanhas a Demand Gen substituiu

A Demand Gen virou a casa de três formatos antigos do Google Ads:

• Discovery. As campanhas Discovery foram atualizadas para Demand Gen entre o fim de 2023 e o primeiro trimestre de 2024; o Google informou que, de janeiro a março de 2024, todas as restantes seriam atualizadas automaticamente.
• Campanhas de ação em vídeo (Video Action Campaigns). Em abril de 2025, o Google removeu a opção de criar novas; ao longo de 2025 as existentes foram atualizadas para Demand Gen, com previsão de concluir as restantes até abril de 2026. Recursos como formulários de lead e limite de frequência deixaram de funcionar na migração.
• Campanhas de Display. O Google anunciou que as campanhas de anúncios gráficos estão passando para a Demand Gen. Uma ferramenta de migração começou a ser liberada em fases em junho de 2026; depois, as campanhas restantes serão migradas automaticamente e novas campanhas de Display só poderão ser criadas dentro da Demand Gen.

Onde os anúncios Demand Gen aparecem e em quais formatos?

Pela página oficial, os anúncios Demand Gen podem aparecer em:

• YouTube: Shorts, in-feed, feed da página inicial, "assistir a seguir", in-stream e resultados de busca do YouTube;
• Discover, o feed de conteúdo do Google no celular;
• Gmail;
• Rede de Display do Google;
• parceiros de vídeo do Google.

O Google também cita o Maps entre os canais, conforme o tipo de anúncio e as configurações.

Os formatos disponíveis são imagem única, vídeo único, carrossel (de 2 a 10 cartões de imagem) e anúncios de produto, a partir de um feed do Google Merchant Center. Para imagens, as proporções são paisagem 1,91:1, quadrada 1:1, vertical 4:5 e vertical 9:16 (recomendada para Shorts). Os vídeos podem ser horizontais, quadrados ou verticais, com mínimo de 5 segundos; vídeos com menos de 10 segundos não podem rodar no in-stream do YouTube.

Você pode deixar a campanha rodar em "Todos os canais do Google" ou escolher canais específicos no grupo de anúncios (por exemplo, só YouTube Shorts). O guia de desempenho do Google recomenda rodar em todos os canais, a não ser que haja um motivo específico para restringir.

Quando usar Demand Gen, Performance Max, Pesquisa ou campanhas de vídeo do YouTube?

Os quatro formatos convivem na mesma conta, mas resolvem problemas diferentes. A tabela resume como cada um funciona, com base na documentação do Google, e a leitura prática que fazemos de cada um:

Algumas observações que ajudam a decidir:

• Demand Gen x Performance Max. A PMax é orientada a metas e distribui o orçamento por todos os canais, inclusive a Pesquisa. A Demand Gen fica nas superfícies visuais e dá mais controle sobre públicos, canais e criativos, com lógica parecida com a de redes sociais. Para e-commerce, as duas podem usar feed de produtos; veja como a PMax trabalha em Performance Max para e-commerce.
• Demand Gen x Pesquisa. Não competem: uma cria interesse, a outra colhe a busca. Uma forma de enxergar a relação é medir o aumento de buscas pela marca depois das campanhas visuais (veja a seção de medição).
• Demand Gen x campanhas de vídeo. Na migração das campanhas de ação em vídeo, o limite de frequência não foi levado para a Demand Gen, e o FAQ oficial diz que ali a frequência não é controlada diretamente. Se o objetivo principal é alcance e frequência, as campanhas de vídeo do YouTube são o caminho mais natural; leia YouTube Ads: formatos e como medir.

Públicos e segmentos semelhantes (lookalikes) no Demand Gen

Os públicos são o coração da Demand Gen. A Central de Ajuda organiza as opções assim:

• Seus dados: visitantes do site, usuários do app, pessoas que interagiram com o seu canal do YouTube e listas de clientes.
• Segmentos do Google: segmentos personalizados (criados a partir de palavras-chave, URLs e apps), afinidade, no mercado, eventos da vida e dados demográficos detalhados.
• Segmentação com IA: segmentação otimizada, segmentos semelhantes (lookalikes), aquisição de novos clientes e públicos "feitos para você".
• Exclusões, como clientes atuais, e exclusões de conteúdo.

Como funcionam os lookalikes

Um segmento semelhante parte de uma lista-semente (por exemplo, compradores ou visitantes do site) e encontra pessoas com características parecidas. Você escolhe entre restrito, equilibrado ou amplo, trocando semelhança por alcance. O Google recomenda criar grupos de anúncios separados para lookalikes, informa que um segmento novo leva cerca de 72 horas para ser preenchido e diz que o mínimo de 100 usuários na lista-semente não vale mais.

Uma mudança recente: a partir de março de 2026, os lookalikes em Demand Gen passaram a funcionar por padrão como sugestão para a IA, e não mais como restrição rígida de segmentação. Quem quiser manter o comportamento antigo pode pedir a exclusão da atualização por um formulário oficial. A segmentação otimizada também vem recomendada pelo Google: ela usa os públicos que você indicou como pistas e procura outras pessoas com chance de converter.

Criativos para Demand Gen: o que o Google recomenda

Como a campanha é visual, o criativo pesa muito. O guia de excelência criativa do Google recomenda:

• Combinar vídeo e imagem. O Google recomenda combinar os dois formatos, porque cada pessoa responde melhor a um tipo de criativo e o sistema ganha mais opções para entregar.
• Pelo menos 3 imagens ou vídeos em cada proporção (vertical, quadrada e paisagem) por grupo de anúncios.
• Vídeo vertical e nativo para Shorts, com cara de conteúdo da plataforma.
• Seguir o ABCD do YouTube e repetir a chamada para ação na locução e no texto na tela.
• Testar e trocar. Acompanhar a força do anúncio e o relatório de recursos, substituir os de pior desempenho e usar experimentos A/B de criativos.
• Para varejo, adicionar o feed de produtos do Merchant Center.

Quem produz os vídeos e as imagens é a marca ou a produtora dela; o papel da gestão de mídia é dizer quais formatos, proporções e variações a campanha precisa e ler os dados para decidir o que continuar e o que trocar.

Como configurar e medir uma campanha Demand Gen

Passo a passo de configuração

1. Prepare a mensuração. Confirme a tag do Google e as conversões. O Google sugere otimizar para a conversão mais profunda (como compra) e deixar eventos rasos como não usados nos lances.
2. Crie a campanha e escolha o objetivo: Vendas, Leads, Tráfego do site, Promoção de app, alcance/visualizações/engajamento no YouTube ou visitas à loja.
3. Escolha o lance. As opções são Maximizar conversões, CPA desejado, Maximizar o valor da conversão, ROAS desejado e Maximizar cliques. O FAQ oficial sugere começar com Maximizar conversões e passar para CPA ou ROAS desejado depois de pelo menos 50 conversões.
4. Defina o orçamento. Para CPA desejado, o Google recomenda orçamento de pelo menos 10 vezes o CPA-alvo.
5. Monte os grupos de anúncios com canais, públicos e criativos em todas as proporções.
6. Tenha paciência com o aprendizado. O guia de desempenho orienta evitar muitas mudanças até a campanha ter pelo menos 50 conversões e mudar lances aos poucos, porque mudanças grandes podem reiniciar o aprendizado.

O que medir

• Conversões com atribuição baseada em dados, para enxergar o valor da campanha ao longo da jornada.
• Atraso de conversão: o guia recomenda considerar uma janela de cerca de 30 dias e esperar de 30 a 50 conversões antes de julgar uma mudança.
• Comparação com redes sociais: use a coluna "Conversões (comparáveis à plataforma)".
• Estudos de lift: Brand Lift, Search Lift e Conversion Lift mostram o impacto incremental da verba. Para escolher a métrica principal, veja ROAS, CAC ou MER.
• Frequência: como não há limite direto, acompanhe o alcance único e as impressões.

E julgue a campanha pela estratégia que você escolheu: uma campanha de CPA desejado não deve ser cobrada por volume, e uma de maximizar não deve ser cobrada por CPA.

Como a Increase trabalha com Demand Gen

A Increase gerencia hoje, para clientes, Demand Gen, YouTube Ads, Performance Max, Google Shopping e campanhas de Pesquisa. Somos Google Partner Premier em 2026, pelo quinto ano seguido; o Premier reúne o top 3% das agências parceiras do Google no Brasil (confira o perfil no Google Partners). Este blog é da Increase; por isso, use os mesmos critérios para avaliar a gente.

Na Demand Gen, a Increase planeja, compra e otimiza a mídia: públicos, canais, lances, orçamento e leitura dos criativos. A produção dos vídeos e das imagens fica com a marca ou é combinada à parte. Para mostrar o impacto além do último clique, fazemos estudos de brand lift, search lift e conversion lift com o Google. Para ver como uma agência organiza todos os canais do Google, leia Agência de Google Ads.

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