Campanha de Pesquisa no Google Ads: palavras-chave, correspondências, lances e anúncios

Como funciona uma campanha de Pesquisa e o leilão do Google?

Na campanha de Pesquisa, alguém digita uma busca e o Google roda um leilão para decidir quais anúncios aparecem, em que ordem e com quais informações extras. A vantagem é a intenção: você aparece para quem já procura o produto ou serviço.

O leilão não é vencido só por quem paga mais. A posição é definida pelo Ad Rank (classificação do anúncio), que, segundo a Central de Ajuda do Google Ads, considera seis fatores:

1. O seu lance, o máximo que você aceita pagar por clique.
2. A qualidade do anúncio e da página de destino.
3. Os limites mínimos de Ad Rank, a nota mínima para o anúncio aparecer (e uma nota maior para aparecer no topo).
4. A competitividade do leilão, ou seja, quão próximos estão os concorrentes.
5. O contexto da pesquisa: termo buscado, local, dispositivo, horário e outros sinais.
6. O impacto esperado dos recursos e formatos, como sitelinks e telefone.

Na prática, o lance é um teto (o valor pago costuma ser menor) e, segundo o Google, anúncios de maior qualidade muitas vezes levam a CPCs menores.

O que é o Índice de qualidade

O Índice de qualidade (Quality Score) é uma nota de 1 a 10 por palavra-chave, formada por três componentes: CTR esperada (chance de clique), relevância do anúncio (quanto o anúncio responde à intenção da busca) e experiência na página de destino. Cada componente recebe "Acima da média", "Na média" ou "Abaixo da média", em comparação com outros anunciantes nas mesmas buscas dos últimos 90 dias.

Atenção a um detalhe que confunde muita gente: o Google afirma que o Índice de qualidade não é um insumo do leilão. Ele é um diagnóstico. Use-o para descobrir onde melhorar (texto, página, relevância), não como meta em si.

Palavras-chave e tipos de correspondência: ampla, de frase e exata

As palavras-chave dizem ao Google em quais buscas o seu anúncio pode entrar. O tipo de correspondência define o quão perto a busca precisa estar da palavra-chave.

Alguns pontos da documentação oficial que mudam a forma de montar a conta:

• A correspondência ampla é o padrão. Ela usa sinais como buscas recentes da pessoa, o conteúdo da página de destino e as outras palavras do grupo de anúncios. O Google recomenda usá-la junto com lances inteligentes, porque cada busca é diferente e o lance precisa reagir aos sinais do momento do leilão.
• Tipos mais amplos cobrem os mais restritos. Uma palavra-chave ampla já alcança as buscas equivalentes de frase e exata.
• Duplicadas não somam. Palavras quase iguais (como "carro vermelho" e "vermelho carro") são tratadas como duplicatas, e só a de maior Ad Rank entra no leilão.
• Exata tem prioridade sobre a Performance Max. Se a busca for idêntica a uma palavra-chave de correspondência exata em uma campanha de Pesquisa, ela tem prioridade sobre as palavras amplas, de frase e sobre a Performance Max.

Palavras-chave negativas

Negativas impedem que o anúncio apareça em buscas que não interessam: uma loja que não vende tênis infantil pode negativar "infantil". Elas também têm correspondência ampla, de frase e exata, mas com uma diferença importante: negativas não pegam variações próximas nem sinônimos. Se quiser bloquear singular, plural e sinônimos, adicione cada um. Há ainda listas de palavras negativas (para aplicar em várias campanhas) e negativas no nível da conta. O Google alerta que negativas demais podem reduzir o alcance.

Anúncios responsivos e recursos (antigas extensões)

O formato de texto da Pesquisa é o anúncio responsivo de pesquisa. Você escreve várias opções e o Google combina as melhores para cada busca:

• até 15 títulos de até 30 caracteres (mínimo de 3);
• até 4 descrições de até 90 caracteres (mínimo de 2);
• dois campos de caminho de até 15 caracteres cada, que aparecem no endereço exibido.

Podem aparecer até 3 títulos juntos. Fixar um texto em uma posição garante que ele apareça (nas posições de título 1 e 2 e descrição 1), mas reduz as combinações possíveis e pode piorar a força do anúncio; por isso o Google não recomenda fixar na maioria dos casos. A recomendação oficial é ter pelo menos 2 anúncios responsivos por grupo de anúncios, cada um com força "Boa" ou "Excelente".

Recursos: o que o mercado chamava de extensões

Os recursos (assets) acrescentam informações ao anúncio. Para a Pesquisa, a Central de Ajuda lista, entre outros: sitelinks, frases de destaque, snippets estruturados, imagens, ligação, formulário de lead, local, preço, promoção e app. Três regras valem a pena guardar:

• Adicionar recursos não custa nada. Você paga pelo clique, como sempre (e por algumas interações, como ligação).
• Eles não aparecem sempre. Só entram quando a previsão é de melhora de desempenho e o Ad Rank é alto o bastante.
• Alguns são criados automaticamente pelo Google, quando ele prevê ganho.

Como os recursos entram no cálculo do Ad Rank, vale preencher os principais.

Lances inteligentes: qual estratégia usar na Pesquisa?

Os lances inteligentes (Smart Bidding) usam IA para definir um lance diferente em cada leilão, com base em sinais do momento: dispositivo, local, horário, lista de remarketing, idioma, navegador e o próprio termo buscado. Na prática, um varejista de calçados pode dar lances diferentes para "botas de couro" e "conserto de botas", mesmo que as duas buscas correspondam à mesma palavra-chave.

As quatro estratégias de lances inteligentes são:

• Maximizar conversões: busca o maior número de conversões dentro do orçamento.
• CPA desejado: busca conversões com um custo por aquisição-alvo.
• Maximizar o valor da conversão: busca o maior valor (receita) dentro do orçamento.
• ROAS desejado: busca valor com um retorno sobre o investimento em anúncios-alvo.

Desde junho de 2026, o Google passou a exibir "Maximizar conversões com CPA desejado" simplesmente como CPA desejado e "Maximizar o valor da conversão com ROAS desejado" como ROAS desejado, sem mudança no comportamento.

Se você registra o valor real de cada venda, estratégias por valor tendem a fazer mais sentido no e-commerce; para leads, CPA desejado é o caminho mais comum. Em qualquer caso, o lance só é tão bom quanto os dados de conversão; veja a métrica certa em ROAS, CAC ou MER.

AI Max para campanhas de Pesquisa: o que muda com a IA

O AI Max para campanhas de Pesquisa (AI Max for Search) não é um novo tipo de campanha. Segundo o Google, é uma camada de otimização contínua que você ativa dentro de uma campanha de Pesquisa. Em campanhas novas, ele já vem ativado por padrão; nas existentes, o controle fica nas configurações da campanha.

O AI Max reúne:

• Correspondência de termos de pesquisa: usa correspondência ampla e tecnologia sem palavra-chave (baseada nos seus recursos e páginas) para achar buscas relevantes que você não cobriu.
• Personalização de texto (antes chamada de recursos criados automaticamente): gera textos a partir dos seus anúncios, da página de destino e dos recursos.
• Expansão de URL final: leva a pessoa para a página do site mais relevante para a busca. Depende da personalização de texto.
• Controles: inclusões e exclusões de marca, locais de interesse e inclusões e exclusões de URL.

Dois cuidados antes de ligar. Primeiro, o Google diz que esses recursos precisam de lances inteligentes baseados em conversão para funcionar bem. Segundo, ao ativar o AI Max, palavras amplas deixam de ser tratadas como exatas na prioridade; para manter essa prioridade, adicione cópias em correspondência exata das palavras mais importantes.

Termos de pesquisa: onde você enxerga o que a IA fez

O relatório de termos de pesquisa mostra as buscas reais que geraram impressões e cliques (o termo de pesquisa é o que a pessoa digitou; a palavra-chave é o que você cadastrou). Ele omite termos com pouco volume, por privacidade. Com o AI Max, o relatório ganha "AI Max" como tipo de correspondência e uma coluna de origem, e o relatório de páginas de destino mostra quais URLs foram escolhidas pela IA. Dele saem novas palavras-chave, negativas e ideias de texto e de página.

Vale registrar: o Google já mostra anúncios em AI Overviews e no Modo IA da Pesquisa, mas, na página oficial consultada, a lista de países não inclui o Brasil e o idioma listado é o inglês.

Passo a passo para montar uma campanha de Pesquisa

1. Defina a conversão antes da campanha. Configure a tag do Google e as ações de conversão (venda, lead, ligação). O Google exige pelo menos uma meta de conversão ao criar a campanha.
2. Escolha o objetivo e o tipo. Em "Nova campanha", escolha o objetivo (Vendas, Leads ou Tráfego do site) e o tipo Pesquisa.
3. Configure rede, local e idioma, incluindo ou não os parceiros de pesquisa do Google.
4. Organize os grupos de anúncios por intenção: um tema por grupo, com página de destino coerente.
5. Escolha as correspondências e as negativas. Exata para os termos que mais importam, ampla com lances inteligentes para descobrir demanda e uma lista inicial de negativas.
6. Escreva pelo menos 2 anúncios responsivos por grupo e preencha os principais recursos (sitelinks, frases de destaque, snippets, imagens).
7. Defina lance e orçamento compatíveis com a meta de CPA ou ROAS.
8. Decida sobre o AI Max com a mensuração já confiável e os controles de marca e URL configurados.
9. Revise os termos de pesquisa com frequência e transforme o que aprender em palavras-chave, negativas, textos e páginas.

Um ponto de integração com o resto da conta: a Pesquisa captura quem já procura; campanhas visuais como a Demand Gen e a Performance Max ajudam a criar essa procura. Para ver como uma agência organiza todos os canais do Google, leia Agência de Google Ads: o que faz e como escolher.

Como a Increase trabalha com campanhas de Pesquisa

A Increase gerencia hoje, para clientes, campanhas de Pesquisa, Google Shopping, Performance Max, YouTube Ads e Demand Gen. Somos Google Partner Premier em 2026, pelo quinto ano seguido; o Premier reúne o top 3% das agências parceiras do Google no Brasil (confira o perfil no Google Partners). Este blog é da Increase; por isso, use os mesmos critérios para avaliar a gente.

Na Pesquisa, o trabalho é de rotina: especialistas com mais de 10 anos de experiência operam a conta de perto, com análise e ajuste diários de termos de pesquisa, negativas, anúncios e lances para buscar as metas de CPA e ROAS combinadas com o cliente por trimestre. Para provar impacto além do painel, fazemos estudos de lift, como search lift e conversion lift, com o Google.

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