Mensuração e dados

ROAS, CAC ou MER: qual métrica usar para medir a mídia paga?

Por Time Increase29 de outubro de 20268 min de leitura

Resposta rápida

Use as três, cada uma para uma decisão. O ROAS mede a receita atribuída a cada real investido em uma campanha e serve para ajustes táticos. O CAC mostra quanto custa conquistar um cliente novo e deve ser comparado ao LTV. O MER divide a receita total pelo investimento total em marketing e mostra a saúde do negócio, sem depender da atribuição das plataformas.

O que é ROAS e como calcular?

ROAS (return on ad spend, ou retorno sobre o investimento em anúncios) é a receita gerada pelos anúncios dividida pelo valor investido neles.

ROAS = receita atribuída aos anúncios ÷ investimento em anúncios

O Google Ads usa o exemplo de uma loja que quer R$ 5 em vendas para cada R$ 1 investido: 5 ÷ 1 × 100% = ROAS de 500%. No Google Ads, a meta de ROAS (estratégia de lance ROAS desejado) é expressa em porcentagem, e o retorno pode ser acompanhado na coluna de valor de conversão/custo. Já os relatórios de teste de lift da Meta falam em ROAS como múltiplo, por exemplo "5x". É a mesma conta: 500% e 5x significam R$ 5 de receita por R$ 1 investido.

Dois cuidados antes de usar o ROAS para decidir:

Receita não é lucro. Um ROAS alto pode esconder prejuízo se a margem do produto for baixa. Por isso existe o ROAS de equilíbrio, explicado mais abaixo.
O "valor da conversão" é o que você manda para a plataforma. O Google Ads aceita como valor de conversão tanto a receita de vendas quanto a margem de lucro. Se você enviar margem em vez de receita, o ROAS da plataforma passa a falar de lucro bruto, e a meta precisa ser recalculada.

E o ROAS só é tão bom quanto o rastreamento que o alimenta. Se uma parte das vendas não chega à plataforma, o número fica subestimado. Para o Meta Ads, vale conferir a instalação da API de Conversões da Meta.

O que são CAC e LTV e por que andam juntos?

CAC (custo de aquisição de cliente) é quanto você gasta para conquistar um cliente novo.

CAC = investimento em marketing (e vendas, se aplicável) ÷ número de clientes novos no período

O ponto-chave é contar clientes novos, e não pedidos. Uma campanha pode ter ROAS bonito vendendo para quem já comprava da marca, sem trazer ninguém novo. O CAC expõe isso.

LTV (lifetime value, ou valor do cliente ao longo do tempo) é quanto um cliente gera para o negócio durante o relacionamento. Para decisões de mídia, o mais útil é calcular o LTV em margem de contribuição, e não em receita:

LTV = ticket médio × número médio de compras no período × margem de contribuição (%)

Defina um período fixo (por exemplo, 12 meses) e use dados reais de recompra da sua base. A comparação que importa é LTV versus CAC: se um cliente gera menos margem ao longo do tempo do que custou para ser conquistado, crescer a mídia aumenta o prejuízo.

O que é MER e por que olhar o todo?

MER (marketing efficiency ratio, ou índice de eficiência de marketing) é a receita total do negócio dividida pelo investimento total em marketing no mesmo período.

MER = receita total ÷ investimento total em marketing

A diferença para o ROAS é que o MER não depende de atribuição. Ele não pergunta qual anúncio levou a qual venda. Soma tudo o que entrou e tudo o que foi investido, em todos os canais.

Isso resolve um problema comum: cada plataforma mede as conversões com regras próprias, e a soma das vendas "atribuídas" pelo Meta, pelo Google e pelo TikTok não bate com o total que a loja realmente vendeu. O MER usa o número do seu sistema de pedidos, que é a fonte da verdade do faturamento.

A limitação é o outro lado da mesma moeda: o MER não diz qual campanha funciona. Ele mostra se o conjunto está saudável, e o ROAS de cada canal ajuda a decidir onde mexer.

Qual é o ROAS de equilíbrio (break-even) e como calcular?

Não existe um "ROAS bom" universal. Um ROAS que dá lucro para uma marca de cosméticos com margem alta pode dar prejuízo para uma loja de eletrônicos com margem apertada. O número certo para o seu negócio sai da sua margem de contribuição.

Margem de contribuição é o que sobra de cada venda depois dos custos variáveis: custo do produto, impostos sobre a venda, frete subsidiado, taxas de pagamento e da plataforma, comissões. Ela não inclui o investimento em mídia.

ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem de contribuição (%)

É o ROAS em que a margem gerada paga exatamente o investimento em anúncios, sem lucro nem prejuízo.

Exemplo numérico (loja hipotética)

Imagine uma loja hipotética com estes números em um mês:

ticket médio de R$ 200;
margem de contribuição de 40% (R$ 80 por pedido);
investimento em anúncios de R$ 10.000 em uma campanha, com R$ 30.000 em receita atribuída;
investimento total em marketing de R$ 15.000 e receita total da loja de R$ 60.000;
120 clientes novos no mês;
clientes que fazem, em média, 2,5 compras em 12 meses.

As contas:

ROAS da campanha: 30.000 ÷ 10.000 = 3 (ou 300%).
ROAS de equilíbrio: 1 ÷ 0,40 = 2,5 (ou 250%). Como 3 está acima de 2,5, a campanha paga a mídia e sobra margem.
Resultado da campanha: 30.000 × 40% = R$ 12.000 de margem. Menos R$ 10.000 de mídia = R$ 2.000 de contribuição.
MER: 60.000 ÷ 15.000 = 4.
CAC: 15.000 ÷ 120 = R$ 125.
LTV em margem (12 meses): R$ 200 × 2,5 × 40% = R$ 200.
LTV ÷ CAC: 200 ÷ 125 = 1,6. Cada cliente novo gera, em um ano, 1,6 vez o que custou para ser conquistado.

Repare que, olhando só a primeira compra (R$ 80 de margem), o cliente parece não pagar o CAC de R$ 125. É a recompra que fecha a conta. Por isso as métricas precisam ser lidas em conjunto.

Qual métrica usar em cada decisão?

Cada métrica responde a uma pergunta diferente:

Métrica	Fórmula	Pergunta que responde	Limitação
ROAS	Receita atribuída ÷ investimento em anúncios	Esta campanha ou canal retorna o que investimos?	Depende da atribuição da plataforma
ROAS de equilíbrio	1 ÷ margem de contribuição	A partir de qual ROAS deixamos de perder dinheiro?	Exige conhecer a margem real
CAC	Investimento ÷ clientes novos	Quanto custa um cliente novo?	Não mostra o valor futuro do cliente
LTV	Ticket × compras no período × margem	Quanto um cliente gera ao longo do tempo?	Depende de histórico de recompra
MER	Receita total ÷ investimento total em marketing	O marketing como um todo está saudável?	Não indica qual canal funciona

Passo a passo para montar sua rotina de métricas

Calcule a margem de contribuição por categoria ou produto, com o financeiro.
Defina o ROAS de equilíbrio e uma meta acima dele que inclua o lucro desejado.
Separe clientes novos de recorrentes no seu sistema de pedidos ou CRM para calcular o CAC.
Acompanhe o MER semanal ou mensal usando o faturamento real, não o atribuído.
Use o ROAS das plataformas para decisões dentro de cada canal: qual campanha, conjunto ou criativo escalar.
Teste incrementalidade periodicamente para calibrar o quanto confiar no ROAS de cada plataforma (veja a próxima seção).

Por que o ROAS do Meta, do Google e do GA4 não batem?

Porque cada ferramenta usa regras diferentes para decidir qual anúncio recebe o crédito de uma venda. Isso se chama atribuição.

Meta Ads

O Gerenciador de Anúncios usa um modelo de último toque: o crédito vai para o último anúncio clicado ou com que a pessoa interagiu; se não houve clique, para o último anúncio visualizado.
A configuração de atribuição padrão para novos conjuntos de anúncios é de 7 dias após o clique ou 1 dia após a visualização.
O relatório considera a data da impressão, e não a data da compra. Uma venda feita na sexta, após um clique na segunda, aparece na segunda.
Dá para comparar o mesmo resultado em janelas diferentes (1 dia após visualização, 1 dia e 7 dias após o clique, 28 dias após o clique) pela opção "comparar configurações de atribuição".

Google Analytics 4

O GA4 usa o modelo de atribuição baseado em dados. Os modelos de primeiro clique, linear, redução de tempo e baseado em posição deixaram de estar disponíveis em novembro de 2023.
A janela de lookback padrão é de 90 dias para a maioria dos eventos-chave (com opções de 30 ou 60 dias) e de 30 dias para eventos de aquisição, como first_visit.

Com janelas e modelos diferentes, é normal que os números não coincidam. Nenhum está "errado": cada um responde a uma pergunta.

Testes de incrementalidade (lift)

Atribuição mostra correlação: o anúncio apareceu antes da compra. Um teste de lift mede causa. Na Meta, o público é dividido aleatoriamente em um grupo de teste, que pode ver os anúncios, e um grupo de controle (holdout), que não vê. A diferença de conversões entre os dois é o resultado incremental. Em testes de holdout de célula única, o grupo de controle tem 10% do tamanho do grupo de teste e é escalado para a comparação. A Meta considera que uma confiança acima de 90% indica de forma confiável que os anúncios causaram o lift. O relatório traz métricas como custo por conversão incremental e ROAS de lift.

Se o ROAS de lift for bem menor que o ROAS reportado no Gerenciador, parte das vendas atribuídas teria acontecido de qualquer jeito. Esse é o ajuste que torna o ROAS da plataforma útil para decidir orçamento.

Como a Increase olha para essas métricas

Na Increase, cruzamos o ROAS das plataformas com o faturamento real, o CAC e a margem de cada cliente. Para isso usamos o Shop Metrics, nosso painel de métricas de e-commerce. Se quiser entender o que os seus números estão dizendo, solicite um Diagnóstico.

Perguntas frequentes

Qual a diferença entre ROAS e MER?

O ROAS divide a receita atribuída a uma campanha ou canal pelo investimento nele, segundo as regras de atribuição da plataforma. O MER divide a receita total do negócio pelo investimento total em marketing, sem depender de atribuição. O ROAS ajuda a decidir dentro do canal; o MER mostra a saúde do conjunto.

Como calcular o ROAS de equilíbrio?

Divida 1 pela sua margem de contribuição em decimal. Com margem de 40%, o ROAS de equilíbrio é 1 ÷ 0,40 = 2,5 (250%). Abaixo disso, a margem das vendas não paga o investimento em anúncios.

Qual é um ROAS bom para e-commerce?

Não existe um número universal, porque ele depende da margem de cada negócio. O ponto de partida é o seu ROAS de equilíbrio: qualquer meta precisa ficar acima dele, com folga para o lucro que você quer ter.

Como calcular o CAC na mídia paga?

Divida o investimento em marketing do período pelo número de clientes novos conquistados nesse período. Conte apenas compradores de primeira vez, não pedidos. Para avaliar se o CAC é sustentável, compare-o ao LTV calculado em margem de contribuição.

Por que o ROAS no Meta Ads é diferente do GA4?

Porque usam regras diferentes. O Meta usa último toque com janela padrão de 7 dias após o clique ou 1 dia após a visualização e reporta pela data da impressão. O GA4 usa atribuição baseada em dados, com janela padrão de 90 dias para a maioria dos eventos-chave.

Vale a pena fazer teste de lift?

Vale quando você precisa decidir orçamento com mais segurança, porque o lift compara um grupo exposto aos anúncios com um grupo de controle e mede o efeito causal. O resultado mostra o quanto do ROAS reportado é de fato incremental. Os testes precisam de volume suficiente de conversões para chegar a um resultado conclusivo.