Conversion lift: o que é e como medir as vendas que só a mídia gerou?

O que é conversion lift?

Conversion lift (aumento de conversões) é a medição do efeito incremental da mídia sobre ações de negócio: compras, leads, cadastros, instalações de app ou vendas offline. A pergunta que ele responde é direta: quantas dessas conversões não teriam acontecido sem os anúncios?

A atribuição comum, inclusive a de último clique, mostra quais conversões passaram pelo anúncio. Ela não mostra se a pessoa compraria de qualquer jeito. O conversion lift resolve isso com um experimento:

1. a plataforma separa aleatoriamente o público em grupo de teste (vê os anúncios) e grupo de controle (não vê, também chamado de holdout);
2. as conversões dos dois grupos são medidas no mesmo período;
3. a diferença entre os grupos é o lift, e ela vem acompanhada de um nível de confiança estatística.

O resultado costuma aparecer como conversões incrementais, lift relativo (%), custo por conversão incremental (iCPA ou CPIC) e, quando há valor de venda, iROAS (retorno incremental sobre o investimento). Para entender a diferença entre ROAS atribuído e retorno real, veja ROAS, CAC e MER.

Quem decide verba com base só em ROAS atribuído pode estar premiando campanhas que capturam vendas que já iam acontecer. Por isso o conversion lift costuma ser o passo seguinte quando o investimento cresce.

Conversion lift, brand lift e search lift: qual a diferença?

Os três são estudos de incrementalidade com grupo de teste e de controle. O que muda é o que se mede:

O brand lift responde se a marca ficou mais lembrada. O conversion lift responde se a mídia trouxe vendas a mais. Em planos que juntam marca e performance, os dois se complementam: o primeiro mede o topo do funil e o segundo, o fundo. Para a divisão de verba entre as duas frentes, leia branding ou performance: como dividir a verba.

Como funciona o Conversion Lift no Google Ads?

O Google Ads tem dois tipos de estudo. O Google informa que o recurso não está disponível para todas as contas e orienta falar com o representante do Google.

Conversion Lift com base nos usuários

Os grupos são formados a partir de atributos agregados de usuários, e o resultado pode ser aberto por idade e gênero. Requisitos e regras publicados pelo Google:

• a conta precisa de pelo menos 1.000 conversões observadas, e o orçamento mínimo da campanha é de US$ 5.000;
• serve para campanhas de Display, Pesquisa, Vídeo, Demand Gen, App e Performance Max (App para iOS e anúncios de viagem não são aceitos);
• o estudo pode durar a partir de 7 dias, mas o Google recomenda no mínimo 14 dias, porque conversões que demoram a acontecer podem ficar de fora;
• o grupo de controle pode ir de 1% a 50% do público;
• a viabilidade do estudo aparece de 50% a 95%: a partir de 90% é a leitura mais confiável; entre 50% e 90%, o resultado é direcional;
• uma campanha só pode estar em um estudo por vez, e a maioria dos anunciantes roda cerca de 1 a 2 estudos por ano, segundo o Google.

Os resultados mostram conversões incrementais, lift relativo, valor de conversão incremental, iCPA (investimento dividido pelas conversões incrementais) e iROAS (valor incremental dividido pelo investimento, quando as conversões têm valor). O Google também usa uma metodologia bayesiana em parte dos estudos: os resultados aparecem quando a certeza do lift passa de 50%, a partir do 4º dia de relatório.

Conversion Lift com base na geografia

Os grupos são regiões do país (as Google Marketing Areas), e não pessoas. O Google aponta como vantagens a transparência, a medição entre canais e a possibilidade de incluir conversões offline, como vendas em loja. Em troca, a divisão é mais "ruidosa", não há recorte por idade e gênero e o orçamento costuma ser maior que no estudo por usuários. Vale para Pesquisa, Shopping, Performance Max, Vídeo, Display, Demand Gen e App, e a campanha precisa segmentar um único país.

Para preparar a conta, o primeiro passo é ter conversões bem medidas: veja conversões aprimoradas no Google Ads e Performance Max para e-commerce.

Como funciona o Conversion Lift na Meta?

Na Meta, o estudo de lift cria um grupo aleatório de contas que veem os anúncios e um grupo de controle que não vê. A Meta compara o número de conversões, de contas que converteram e, quando disponível, a receita entre os dois grupos para estimar as conversões geradas pela campanha.

Pontos práticos da documentação da Meta:

• a Meta informa que o acesso ao Conversion Lift é limitado e orienta falar com o representante da Meta;
• os dados de conversão vêm do pixel com API de Conversões ou dos eventos do app, com eventos como compra e lead. Veja API de Conversões da Meta;
• o estudo pode ter mais de um grupo de teste (células), por exemplo para comparar estratégias;
• depois do início, não dá para mudar a data de início, o percentual de teste nem os objetivos;
• recortes por idade, gênero ou país só aparecem com pelo menos 100 conversões somando teste e controle.

Os resultados incluem conversões incrementais (com limite inferior e superior), porcentagem de conversion lift, custo por conversão incremental e confiança. A Meta também usa estudos de lift para calibrar outras medições, como no caso de incrementalidade descrito mais abaixo.

Campanhas automatizadas de vendas, como as campanhas Advantage+ de vendas, são candidatas naturais, porque a pergunta "isso gera venda a mais ou só captura demanda?" é exatamente a que o estudo responde.

Como funciona o Conversion Lift Study do TikTok?

No TikTok, o Conversion Lift Study é um serviço gerenciado para contas elegíveis. Os representantes do TikTok definem objetivo, métricas, duração e os grupos de teste e controle, e acompanham a execução e a análise.

O que o TikTok informa na central de ajuda:

• é preciso atender a um investimento mínimo (o valor não é publicado);
• os objetivos aceitos incluem compras no site, instalações de app e vendas offline;
• a campanha precisa durar o suficiente para gerar dados estatisticamente significativos;
• o estudo pode cobrir uma campanha ou todos os anúncios da marca no TikTok;
• as fontes de dados são Events API (recomendada), Pixel do TikTok, parceiros de mensuração mobile e TikTok Shop.

As métricas são conversões incrementais, lift absoluto e relativo, custo por conversão incremental (CPIC), iROAS e nível de confiança. Para a operação de mídia na plataforma, veja agência de TikTok Ads.

Como ler o resultado de um conversion lift?

Um exemplo hipotético ajuda. Suponha uma campanha com investimento de R$ 100 mil e grupos do mesmo tamanho:

• grupo de teste: 1.200 compras;
• grupo de controle: 1.000 compras.

As conversões incrementais são 200. O lift relativo é 20% (200 dividido por 1.000). O iCPA é R$ 500 (R$ 100 mil divididos por 200). Se a plataforma tivesse atribuído 800 compras à campanha, o CPA atribuído seria R$ 125, quatro vezes menor. A diferença mostra quanto da venda "atribuída" já ia acontecer.

Três cuidados na leitura:

1. Confiança antes de tudo. No Google, viabilidade e certeza acima de 90% dão a leitura mais confiável; abaixo disso, o resultado é direcional. Na Meta e no TikTok, olhe o nível de confiança informado.
2. Intervalo, não número exato. As plataformas mostram uma faixa provável para as conversões incrementais. Decisões grandes devem considerar o limite inferior.
3. Um estudo responde uma pergunta. O resultado vale para aquela campanha, naquele período e com aquela verba. Mudou muito a estratégia? Vale medir de novo.

O uso mais comum é calibrar a régua do dia a dia: se o estudo mostra que só uma parte das vendas atribuídas é incremental, a meta de CPA ou ROAS da campanha pode ser ajustada com esse fator.

Quando vale a pena fazer um estudo de conversion lift?

Vale a pena quando a resposta pode mudar uma decisão de verba e quando a conta tem volume para o estudo ter significância. Sinais de que é hora:

• o investimento cresceu e a dúvida é se a mídia gera venda nova ou só captura quem já ia comprar;
• remarketing e campanhas de marca têm ROAS muito alto e você quer saber quanto disso é incremental;
• a empresa vende também em loja física ou marketplace, e a venda online atribuída não conta a história toda;
• é preciso justificar internamente a verba de um canal.

Checklist antes de começar:

1. conversões medidas por API (Conversions API, Events API ou conversões aprimoradas) e com valor de venda quando possível;
2. volume de conversões e verba compatíveis com os mínimos da plataforma;
3. uma pergunta de negócio clara e uma métrica principal;
4. campanha estável durante o estudo, sem mudanças grandes de criativo, verba ou segmentação;
5. contato com o representante da plataforma, que libera e acompanha o estudo na maioria dos casos.

Contas pequenas, abaixo dos mínimos, podem acompanhar indicadores como vendas totais, buscas pela marca e tráfego direto, sabendo que são sinais e não um experimento.

Qual o papel da agência em um estudo de lift?

Na maioria dos casos, quem libera e roda o estudo é a plataforma, por meio do representante. O papel da agência é preparar a conta, desenhar o teste e transformar o resultado em decisão:

• antes: revisar a mensuração de conversões, escolher campanha e métrica, confirmar verba e duração com o representante;
• durante: manter a campanha estável e evitar mudanças que contaminem o grupo de controle;
• depois: ler o intervalo e a confiança, comparar com a atribuição e ajustar metas de CPA e ROAS e a divisão de verba entre canais.

Ao avaliar uma agência para esse trabalho, pergunte se ela já conduziu estudos de lift com Google, Meta ou TikTok, se o estudo virou decisão de verba e se o cliente teve acesso aos resultados completos. Este blog é da Increase; por isso, use os mesmos critérios para avaliar a gente.

A Increase conduz estudos de brand lift, search lift e conversion lift com Google e Meta, junto aos times das plataformas. Para ver como isso entra na gestão das contas, conheça a agência de Google Ads e a agência de Meta Ads da Increase, ou peça um Diagnóstico.

Na prática: incrementalidade e Search Lift com a HOPE

No case da HOPE publicado pela Meta, a marca, a Increase e os times da Meta usaram um multiplicador de calibração e um estudo de Search Lift para medir o efeito real dos anúncios, inclusive quando a pessoa não clica. Segundo a Meta, 16% do tráfego pago foi incremental, e 20% do desempenho incremental da Meta não aparecia na atribuição por último clique.

A lição vale para qualquer estudo de lift: o último clique conta uma parte da história, e o experimento mostra o que a mídia acrescentou. O case completo está em estudo de Search Lift com a Meta.