Branding ou performance: como dividir a verba de mídia?

O que é a regra 60/40 entre marca e ativação?

A regra 60/40 vem do trabalho de Les Binet e Peter Field sobre o banco de dados de casos de eficácia do IPA (Institute of Practitioners in Advertising, a associação das agências do Reino Unido).

• No relatório The Long and the Short of It (2013), a proporção ótima de verba foi de 60:40 entre construção de marca e ativação.
• No estudo seguinte, Effectiveness in Context (2018), a proporção encontrada foi de 62:38, de novo a favor da marca.

Dois termos para alinhar:

• Construção de marca (brand building): comunicação que busca criar memória e preferência de longo prazo. É o que, na mídia, chamamos de awareness ou mídia de marca.
• Ativação (activation): comunicação que busca uma resposta imediata, como uma compra, um cadastro ou um clique. É o território da performance.

O ponto central da pesquisa, segundo o próprio IPA, não é o número exato, e sim o equilíbrio entre comunicação de longo e de curto prazo. O relatório de 2013 alertava que o uso excessivo de métricas de curto prazo prejudicaria a lucratividade das marcas no longo prazo.

O 60/40 é regra fixa?

Não. O IPA descreve o Effectiveness in Context como um guia para aplicar os princípios conforme a categoria de mercado, o modelo de negócio, o estágio de vida da marca e o seu tamanho. Em um resumo publicado pela System1 sobre esse estudo, a proporção ótima de investimento em marca chegou a 80% em alguns contextos, enquanto a recomendação de ativação nunca passou de 56%. Ou seja: 60/40 é uma média útil para começar a conversa, não uma meta a copiar.

Qual a diferença entre efeito de curto e de longo prazo?

A performance e o branding trabalham em relógios diferentes.

• Ativação (performance): o efeito aparece rápido e cai rápido. Você liga a campanha, as vendas sobem; desliga, elas voltam ao patamar anterior. É fácil de medir com atribuição.
• Construção de marca: segundo o B2B Institute do LinkedIn, o marketing de marca entrega menos retorno imediato, mas seus efeitos duram muito mais. Por isso, precisa ser medido em um período bem mais longo.

O risco de olhar só o curto prazo é cortar o que alimenta o futuro. O Think with Google alerta que, ao confiar só na atribuição, as marcas podem negligenciar estratégias de topo de funil que "reabastecem constantemente o reservatório de demanda". O mesmo artigo cita a pesquisa ROI Report 2022 da Nielsen: marcas que adicionaram esforços de topo de funil a campanhas de meio de funil aumentaram o ROI em 70%, e as que somaram topo de funil a campanhas de meio e fundo aumentaram o ROI em 13%.

Na prática, isso explica um padrão comum: o ROAS das campanhas de conversão melhora quando a verba de marca é cortada, porque a conta fica concentrada em quem já ia comprar. Meses depois, a demanda nova seca e a performance perde fôlego.

Como decidir a divisão pelo estágio da marca?

As pesquisas dão o ponto de partida; o seu negócio dá o ajuste. Use estas perguntas para decidir para que lado mover o ponteiro a partir do 60/40 (ou do 50/50, em B2B):

• Marca nova ou lançamento. Ninguém procura o que não conhece, então a mídia de marca tem um papel grande. Mas a empresa também precisa de caixa e de aprendizado rápido sobre quem compra. Garanta uma base de performance que capture a demanda criada e meça a evolução da lembrança desde o início.
• Marca em crescimento. Os sinais de que falta marca são a performance que não escala, o CAC subindo e a busca pelo nome estável. Nesse caso, a tendência é aumentar a fatia de awareness de forma gradual e medir.
• Marca madura e conhecida. Há um estoque de lembrança para proteger. O risco aqui é o oposto: cortar o branding porque "todo mundo já conhece" e ver a participação cair aos poucos.
• B2B. O B2B Institute do LinkedIn, a partir de casos B2B do banco de dados do IPA (1998 a 2018), recomenda equilibrar o orçamento entre marca de longo prazo e ativação de curto prazo em uma divisão de 50/50. Em um artigo do LinkedIn, os números do estudo aparecem como 46% em construção de marca e 54% em ativação.
• B2C e e-commerce. O 60/40 do IPA é a referência mais usada. O ajuste depende da categoria, do ciclo de compra e do quanto a marca já é lembrada.

Duas regras práticas para não se enganar:

1. Classifique as campanhas pelo objetivo, não pelo canal. Um vídeo no YouTube otimizado para conversão é ativação; um anúncio no Meta otimizado para alcance é marca.
2. Mude a proporção aos poucos e com teste. Mover toda a verba de uma vez impede de saber o que causou o resultado.

Branding x performance: o que cada lado entrega

A última linha é a ponte: os dois lados respondem à mesma receita. Se quiser se aprofundar em como uma agência trabalha os dois juntos, veja o que faz uma agência de branding e performance.

Como medir branding e performance?

O Think with Google resume a regra: em um mundo com mais privacidade, ter várias fontes de verdade para a mensuração, em vez de depender só da atribuição, será crítico. Combine estas quatro:

1. Brand lift

Pesquisas com quem viu e quem não viu os anúncios. No Google Ads, o Brand Lift pode medir até 3 destas métricas por estudo: lembrança do anúncio, conhecimento, associação, consideração, favorabilidade, intenção de compra ou uma métrica personalizada. Há verba mínima em 10 dias, que varia por país: no grupo de países de menor exigência, US$ 5 mil para 1 pergunta, US$ 10 mil para 2 e US$ 20 mil para 3 (valores convertidos para a moeda da conta). O estudo padrão termina em 3 a 14 dias. Veja o guia completo em Brand lift: o que é.

2. Busca pela marca

Se a marca está ficando mais conhecida, mais gente procura pelo nome. O Search Lift do Google analisa buscas orgânicas para entender como campanhas de YouTube e TV influenciam as pessoas, com 1 a 3 termos de busca por grupo. Fora dos estudos, acompanhe a evolução das buscas pela marca mês a mês.

3. MER

O MER (receita total ÷ investimento total em marketing) não depende de atribuição e captura o efeito somado de marca e performance. É a métrica que mostra se o aumento de awareness virou negócio. Explicamos a conta em ROAS, CAC ou MER.

4. Incrementalidade

Testes com grupo de controle mostram quanto da venda foi causada pela mídia. O Think with Google recomenda que a incrementalidade nunca seja tratada como exercício pontual e cita uma pesquisa da Harvard Business Review segundo a qual profissionais que fazem vários testes têm desempenho de anúncios até 30% maior. Para ler o longo prazo de todos os canais juntos, o mesmo artigo aponta o marketing mix modeling (MMM).

Passo a passo: como montar o plano trimestral de verba

1. Defina o objetivo de negócio do trimestre. Crescer receita, entrar em uma praça, lançar uma linha ou proteger participação.
2. Levante a linha de base. MER, CAC, busca mensal pela marca e, se houver, o último estudo de brand lift.
3. Escolha o ponto de partida da divisão. 60/40 (marca/ativação) para B2C ou 50/50 para B2B, conforme as referências de Binet e Field e do B2B Institute.
4. Ajuste pelo estágio da marca. Use as perguntas da seção anterior e registre o motivo de cada ajuste.
5. Classifique cada campanha como marca ou ativação, pelo objetivo de otimização, e some a verba de cada lado.
6. Programe a mensuração antes de começar. Agende o estudo de brand lift (lembre da verba mínima), defina os termos de busca a acompanhar e planeje um teste de incrementalidade para a performance.
7. Leia a performance toda semana e a marca no fim do trimestre. Não corte a verba de marca porque o ROAS de curto prazo não respondeu em duas semanas.
8. Revise a divisão para o próximo trimestre com base em lift, busca pela marca, MER e CAC.

Como a Increase aborda a divisão

Na Increase, branding e performance são frentes que trabalham juntas: a de Branding busca deixar as marcas mais conhecidas e lembradas, com resultado medido por estudos de lift, e a de Performance captura a demanda gerada. Se quiser revisar como a sua verba está dividida hoje, solicite um Diagnóstico.