LinkedIn Ads para B2B: formatos, segmentação, Lead Gen Forms e custos (modelos)

O que é o LinkedIn Ads e para quem faz sentido?

LinkedIn Ads é a plataforma de anúncios do LinkedIn, que o próprio LinkedIn descreve como a maior rede profissional do mundo, com mais de 1 bilhão de membros. As campanhas são criadas no Campaign Manager e exigem uma Página do LinkedIn da empresa.

O diferencial é a segmentação por dados profissionais: cargo, senioridade, empresa, setor, porte. Por isso, o canal é usado principalmente em B2B (empresas que vendem para empresas), em educação executiva e em recrutamento.

Por padrão, os anúncios rodam no LinkedIn e na LinkedIn Audience Network, rede de sites e apps parceiros. Dá para manter as duas para ter mais alcance ou ajustar os posicionamentos para ter mais controle.

Se a dúvida é quem vai operar a conta ou quando o LinkedIn vale mais que Google e Meta, veja Agência de LinkedIn Ads: o que faz e como escolher.

Quais são os objetivos de campanha no LinkedIn Ads?

O objetivo é a primeira escolha da campanha e vale para todos os conjuntos de anúncios dela. Ele define quais formatos, estratégias de lance e metas de otimização ficam disponíveis e, em boa parte dos casos, pelo que você é cobrado.

Formatos de anúncio do LinkedIn: Sponsored Content, mensagens e Lead Gen Forms

Sponsored Content (no feed)

Anúncios que aparecem no feed, no computador e no celular. Os formatos listados pelo LinkedIn:

• Imagem única, vídeo e carrossel (cartões que a pessoa desliza).
• Document Ads: a pessoa lê e baixa um documento sem sair do LinkedIn. O documento pode ser aberto ou liberado só depois de um formulário de lead. Funcionam com os objetivos de reconhecimento, engajamento e geração de leads, e medem quanto do documento foi visto e quantos downloads houve.
• Thought Leader Ads: patrocinam posts de pessoas, como executivos e funcionários da empresa, especialistas do setor, clientes ou criadores, com aprovação do autor. Funcionam com reconhecimento de marca, engajamento e visualizações de vídeo.
• Event Ads, para eventos, e anúncios de artigo e newsletter, para conteúdo longo.
• Connected TV Ads, para alcançar públicos B2B em streaming na TV.

Sponsored Messaging (na caixa de mensagens)

• Message Ads: mensagem direta com um único botão de ação, que pode levar a um formulário de lead. Segundo o guia de anúncios, é entregue só quando o membro está ativo.
• Conversation Ads: mensagem interativa no estilo "escolha o seu caminho", com até 5 botões de ação, que levam a formulários de lead ou a páginas diferentes, e relatório de cliques por opção.

O LinkedIn recomenda escolher como remetente uma pessoa relevante para o público, de preferência alguém que seja o rosto da marca.

Dynamic Ads e Text Ads

Dynamic Ads são anúncios na coluna lateral, personalizados com dados do perfil de quem vê (foto, cargo, empresa), nos formatos Follower, Spotlight e Jobs. Text Ads são anúncios de texto para computador, cobrados por clique ou por impressão.

Lead Gen Forms

Os Lead Gen Forms são formulários que já abrem preenchidos com dados do perfil, como nome, contato, empresa, cargo, senioridade e localização, e a pessoa envia sem digitar. Segundo o guia do LinkedIn, aceitam até 12 campos e 3 perguntas personalizadas. Funcionam em Sponsored Content e Message Ads, podem liberar Document Ads e ser acionados em Conversation Ads. Depois do envio, a pessoa vê uma página de agradecimento com o link que você escolher. Os leads podem ser baixados no Campaign Manager ou integrados ao CRM, com parceiros como HubSpot, Zapier e LeadsBridge.

Como funciona a segmentação no LinkedIn Ads (cargo, empresa, setor e Matched Audiences)

A segmentação é igual para todos os formatos e reúne mais de 20 categorias de atributos. Localização é o único campo obrigatório.

• Empresa: nome da empresa, setor, porte, seguidores e conexões da Página.
• Experiência: cargo, função, senioridade, competências e anos de experiência.
• Formação: escolas, diplomas e áreas de estudo.
• Interesses: grupos e interesses profissionais.
• Demografia: idade e gênero.

Matched Audiences: os seus dados no LinkedIn

• Company Targeting: suba uma lista de empresas-alvo para fazer ABM (account-based marketing). O LinkedIn recomenda pelo menos 1.000 empresas na lista.
• Contact Targeting: alcance ou exclua contatos que você já tem, por arquivo CSV ou integração com a sua ferramenta de contatos.
• Retargeting: volte a falar com quem visitou o site ou interagiu com a Página, um evento, um formulário de lead ou anúncios de imagem, documento ou vídeo.

Há ainda a Audience Expansion, que busca membros parecidos com o público escolhido, e os públicos semelhantes (lookalike).

Tamanho do público

Nas boas práticas do LinkedIn: mantenha o público acima de 50 mil pessoas para Sponsored Content e Text Ads e acima de 15 mil para Message Ads, e comece com dois ou três critérios no máximo. Empilhar muitos filtros deixa o público pequeno demais para entregar bem.

Como medir: Insight Tag e Conversions API

Insight Tag

É um código JavaScript, de uso gratuito, instalado uma vez no site (também por gerenciador de tags). Ele permite:

• Rastrear conversões ligadas aos anúncios, para o LinkedIn otimizar por elas.
• Fazer remarketing com quem visitou o site.
• Ver dados demográficos dos visitantes, como cargos, empresas e setores.

Conversions API (CAPI)

A Conversions API envia conversões direto do servidor, do CRM ou de uma plataforma parceira, sem depender de cookies. Pontos da documentação oficial:

• Uso junto com a tag. Dá para enviar o mesmo evento pela Insight Tag e pela API; com o mesmo ID de evento, o LinkedIn conta só uma vez.
• Correspondência. O e-mail vai com hash SHA-256 (um código irreversível), em letras minúsculas. Somar o identificador de clique do LinkedIn melhora a correspondência.
• Prazo. O ideal é enviar em tempo real ou em até um dia; o processamento pode levar até 72 horas até aparecer nos relatórios.
• Integração sem desenvolvimento. O LinkedIn cita parceiros como Google Tag Manager, Zapier, HubSpot, Adobe, Tealium e Dreamdata. A integração direta exige desenvolvedores.
• Lead qualificado. Com uma regra de conversão de lead qualificado, a campanha de geração de leads pode otimizar para leads qualificados. Envie esses leads em até 30 dias e conte com duas semanas de aprendizado.

Também existem conversões importadas por CSV, para eventos offline como ligações ou eventos presenciais. Envios manuais levam de 24 a 48 horas, às vezes até uma semana, para aparecer.

A lógica é parecida com a da Meta: veja API de Conversões da Meta. Para escolher a métrica de negócio, veja ROAS, CAC ou MER.

Quanto custa anunciar no LinkedIn? Modelos de cobrança e lances

O LinkedIn não tem tabela de preços: dá para começar com qualquer orçamento e pausar quando quiser. O custo sai de um leilão com outros anunciantes que disputam o mesmo público e depende do lance, de quão disputado é o público e da relevância do anúncio. Segundo o LinkedIn, o leilão premia o engajamento, então não é preciso ter o maior lance para ganhar.

Modelos de cobrança

O LinkedIn usa preço por objetivo: o evento cobrado depende do objetivo. Os modelos citados:

• Custo por clique (CPC): comum em geração de leads e inscrições em eventos.
• Custo por mil impressões (CPM): comum em reconhecimento de marca.
• Custo por envio (CPS): usado em Message Ads; você paga por mensagem entregue.
• Custo por visualização: disponível no objetivo de visualizações de vídeo.

Estratégias de lance

• Entrega máxima: o sistema define o lance para gastar o orçamento e trazer o maior número de resultados. É o ponto de partida recomendado pelo LinkedIn.
• Limite de custo (cost cap): você informa um custo máximo por resultado, que o sistema usa como referência.
• Lance manual: você define o máximo que aceita pagar por resultado.

A verba de mídia é paga direto ao LinkedIn e é separada da remuneração de uma agência. Para entender os modelos de cobrança das agências, veja Quanto custa uma agência de tráfego pago.

Passo a passo para anunciar no LinkedIn

1. Crie a Página do LinkedIn da empresa e uma conta no Campaign Manager.
2. Instale a Insight Tag no site e configure as conversões. Se tiver CRM, planeje a Conversions API.
3. Crie o grupo de campanhas e a campanha e escolha o objetivo.
4. Defina o público: localização mais dois ou três critérios (cargo, setor, porte) ou uma lista de contas-alvo. Confira o tamanho estimado.
5. Escolha o formato de acordo com o objetivo e, para leads, monte o Lead Gen Form com as perguntas que o comercial usa para qualificar.
6. Defina orçamento, lance e calendário. Comece com entrega máxima e ajuste depois.
7. Crie os anúncios. O LinkedIn recomenda de 4 a 5 anúncios por campanha para testar mensagens e formatos.
8. Revise e lance: confira a previsão de resultados e cadastre a forma de pagamento. A campanha passa por revisão antes de rodar.
9. Integre os leads ao CRM e envie de volta os leads qualificados.
10. Analise com o comercial quais campanhas geram oportunidades, não só leads.

Como a Increase trabalha com LinkedIn Ads

Este blog é da Increase; por isso, use os mesmos critérios para avaliar a gente. A Increase gerencia LinkedIn Ads para clientes B2B, junto com Google, Meta, TikTok e Pinterest. Somos Google Partner Premier em 2026, pelo quinto ano seguido (confira o perfil no Google Partners), e Meta Business Partner. Especialistas com mais de 10 anos de experiência operam a conta, com rotina diária de análise e metas pactuadas por trimestre. O modelo é fee mínimo mensal + comissão, e a verba é paga direto às plataformas. Para avaliar a sua operação, peça um Diagnóstico. O panorama do trabalho de mídia paga está em Agência de tráfego pago: o que faz.