Mídia paga

Agência de performance ou agência de publicidade: qual a diferença e qual contratar?

Por Time Increase29 de outubro de 20268 min de leitura

Resposta rápida

A agência de publicidade tem como centro a ideia criativa e a campanha de comunicação da marca. A agência de performance tem como centro a gestão do investimento em mídia paga, com metas mensuráveis como vendas e leads. Contrate a primeira quando o desafio é o que dizer e como a marca aparece; a segunda, quando é onde investir e como medir. Muitas marcas precisam das duas.

Qual a diferença entre agência de performance e agência de publicidade?

A diferença está no produto principal de cada uma.

A agência de publicidade (ou de propaganda) nasce da criação. A Lei nº 4.680/1965, que regula a profissão no Brasil, define a agência de propaganda como a empresa especializada na arte e técnica publicitária que, por meio de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos, por ordem e conta dos anunciantes. O centro é a ideia: conceito de campanha, roteiro, peças, a forma como a marca fala.

A agência de performance nasce da mídia paga digital. O centro é a gestão do investimento nas plataformas de anúncios (Google, Meta, TikTok, Pinterest), a mensuração de conversões e a otimização contínua com base em dados. A pergunta que ela responde é: onde colocar cada real e como provar o que ele trouxe.

As fronteiras não são rígidas. Há agências de publicidade com área de mídia digital e agências de performance que também produzem peças. Por isso, mais útil do que o rótulo é perguntar o que a agência entrega e como mede sucesso. Para entender a rotina de uma agência de performance, veja O que faz uma agência de performance. Para entender o conceito por trás do trabalho, leia O que é marketing de performance.

O que cada uma entrega: escopo e entregáveis

Agência de publicidade: entregáveis típicos

Planejamento de comunicação: entendimento do público, posicionamento da mensagem, conceito de campanha.
Criação: ideias, roteiros, textos, direção de arte e peças para TV, rádio, digital, mídia exterior e ponto de venda.
Produção: coordenação de filmagens, fotos, áudio e fornecedores.
Mídia: em muitas agências, planejamento e compra de espaços em veículos, como TV, rádio, mídia impressa e digital.

Agência de performance: entregáveis típicos

Planejamento de mídia paga: metas, divisão de verba entre plataformas e papel de cada canal.
Estrutura e operação das contas: campanhas, públicos, lances e orçamento nas plataformas.
Mensuração: pixel, API de Conversões, tags do Google, GA4 e integrações com CRM.
Catálogo e feed: no e-commerce, a qualidade do feed que alimenta campanhas de catálogo e shopping.
Testes e otimização: hipóteses, testes de público, oferta e criativo, redistribuição de verba.
Relatórios e análise: leitura dos dados e recomendações de negócio.

Repare que criativo aparece nas duas listas, mas de formas diferentes: a agência de publicidade costuma criar a peça; a de performance costuma testar e ler o desempenho dela na mídia. Pergunte sempre quem produz o quê.

Comparativo: escopo, KPIs, remuneração e equipe

Uma visão lado a lado, em termos gerais (cada agência tem seu modelo):

	Agência de publicidade	Agência de performance
Produto principal	Ideia criativa e campanha de comunicação	Gestão do investimento em mídia paga e dados
Pergunta central	O que dizer e como a marca aparece	Onde investir e como medir o retorno
Entregáveis	Conceito, roteiros, peças, produção, plano de mídia	Estrutura de contas, mensuração, feed, testes, relatórios
Canais típicos	TV, rádio, impresso, OOH, digital	Google, Meta, TikTok, Pinterest e outras plataformas
KPIs comuns	Alcance, lembrança de marca, percepção, brand lift	Conversões, custo por resultado, ROAS, CAC
Ritmo	Campanhas com começo, meio e fim	Operação contínua, com ajustes semanais ou diários
Equipe	Planejamento, criação (redação e arte), produção, atendimento, mídia	Gestores de mídia, analistas de dados e mensuração, especialistas por plataforma
Remuneração	Historicamente ligada ao desconto de agência sobre a mídia, além de honorários	Em geral fee fixo, percentual da mídia, híbrido ou variável

A linha da remuneração merece uma explicação à parte.

Como cada uma costuma ser remunerada?

Na publicidade tradicional, a remuneração tem base legal e de autorregulação:

A Lei nº 4.680/1965 (art. 11) diz que o desconto devido às agências de propaganda é fixado pelos veículos de divulgação sobre os preços estabelecidos em tabela. Ou seja, parte da remuneração vem do próprio veículo, calculada sobre o valor da mídia.
O CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão) é uma entidade de autorregulação do mercado. Suas Normas-Padrão da Atividade Publicitária tratam do chamado "desconto-padrão de agência". Segundo o próprio CENP, as Normas-Padrão são um documento privado adotado como referência para os contratos públicos pelo Decreto nº 4.563/2002. O CENP também esclarece que não tem "poder de polícia" e não aplica multas.
O FAQ do CENP menciona ainda que o cliente paga honorários à agência sobre serviços contratados de terceiros, como produção.

Os percentuais e as regras de aplicação mudam com o tempo e dependem do contrato. Se esse tema for decisivo, consulte as Normas-Padrão vigentes no site do CENP e um advogado.

Na performance digital, os modelos mais vistos no mercado são fee fixo mensal, percentual da verba de mídia, híbrido e variável por resultado. Há um ponto de transparência que vale para qualquer agência que gerencie Google Ads: a política do Google exige que terceiros informem por escrito, antes da primeira compra, a taxa de gestão cobrada à parte do custo de mídia e a mostrem nas faturas. Quando há relatório mensal, ele deve trazer custo, cliques e impressões no nível da conta, com o valor exato cobrado pelo Google, sem as taxas da agência.

Seja qual for o caso, o guia do Google para anunciantes recomenda calcular o retorno com o custo total, incluindo as taxas do parceiro, e ter o acordo por escrito.

Quando contratar cada uma?

Faz mais sentido uma agência de publicidade quando

A marca precisa de um conceito de campanha ou de uma nova forma de se comunicar.
Há lançamento de produto, reposicionamento ou campanha institucional com peças para vários meios.
O investimento passa por TV, rádio, mídia exterior ou patrocínios.
Falta uma equipe criativa interna capaz de produzir com consistência.

Faz mais sentido uma agência de performance quando

A meta principal é venda, lead ou cadastro e precisa ser medida.
O investimento está concentrado em Google, Meta, TikTok ou Pinterest.
Você tem e-commerce e depende de catálogo, feed e campanhas como a Performance Max.
A mensuração está confusa (os números das plataformas não batem com as vendas) ou ninguém sabe dizer o que trouxe resultado.
Você já tem peças (próprias ou de outra agência) e precisa de quem faça a mídia render.

Um alerta do próprio Google para quem contrata terceiros em mídia paga: desconfie de quem garante posição específica para anúncios (a posição é definida em leilão e muda a cada busca), não compartilha dados de custo e desempenho ou não cria uma conta de anúncios separada para o cliente.

Quando ter as duas e como fazê-las trabalhar juntas?

Muitas marcas precisam das duas: uma cria a mensagem, a outra faz a mídia digital render e mede. O risco é cada uma olhar só para o seu pedaço. Algumas práticas que evitam isso:

Uma meta de negócio comum. As duas devem conhecer a meta do trimestre e como ela será medida.
Papéis escritos. Quem cria as peças, quem compra a mídia digital, quem mede, quem aprova. Sem isso, surgem lacunas ou trabalho em dobro.
Briefing de criativo com dados. A agência de performance devolve o que funcionou na mídia (formatos, ganchos, ofertas); a de publicidade usa esse aprendizado na próxima leva de peças.
Peças pensadas para cada plataforma. Formatos, durações e proporções variam entre canais. Combine as especificações antes da produção.
Mensuração única. Defina uma fonte de verdade para resultado de negócio e uma forma de medir marca, como brand lift. Veja Brand lift: o que é e como medir.
Contas no nome do anunciante. O guia do Google recomenda que o anunciante tenha sua própria conta de anúncios. Assim, o histórico fica com a marca, independentemente de quem opera.

Quando a mesma parceira cuida de performance e de branding pela mídia (awareness), a conexão entre as duas frentes fica mais simples. Entenda esse modelo em O que faz uma agência de branding e performance.

Checklist de decisão: qual contratar?

Responda com sim ou não:

Meu maior problema é o que dizer e como a marca aparece? (publicidade)
Preciso de peças para TV, rádio ou mídia exterior? (publicidade)
Meu maior problema é vender ou captar leads com mídia digital? (performance)
Não sei dizer quanto cada canal trouxe de resultado? (performance)
Tenho e-commerce com catálogo grande? (performance)
Já tenho boas peças, mas a mídia não rende? (performance)
Quero que mais gente conheça e lembre da marca, e consigo medir isso? (branding pela mídia, que pode ficar com qualquer uma das duas, desde que haja estudo de lift)
Marquei itens dos dois lados? (as duas, com papéis claros)

Antes de assinar, confira em qualquer caso: propriedade das contas, taxas separadas do custo de mídia e por escrito, modelo de relatório e quem cuida da sua conta no dia a dia.

A Increase atua como agência de performance e de branding pela mídia: planeja e gerencia campanhas em Meta, Google, TikTok e Pinterest, sem fazer criação, e trabalha junto com a agência de publicidade ou a equipe criativa da marca. Se quiser entender o que a sua operação precisa, peça um Diagnóstico.

Perguntas frequentes

Agência de performance faz criação de peças?

Depende da agência. Algumas produzem peças; outras focam em estratégia, compra de mídia e dados e trabalham com a equipe criativa do cliente ou com uma agência de publicidade. Pergunte antes de fechar quem produz o quê e quem testa o desempenho.

Qual a diferença de remuneração entre as duas?

Na publicidade tradicional, a Lei nº 4.680/1965 prevê o desconto devido às agências, fixado pelos veículos sobre o preço de tabela, e o CENP trata do desconto-padrão nas Normas-Padrão. Em performance digital, são comuns fee fixo, percentual da mídia, híbrido ou variável. Em qualquer caso, peça as taxas por escrito e separadas da mídia.

Posso ter agência de publicidade e de performance ao mesmo tempo?

Sim, e é comum. Funciona bem quando há uma meta de negócio comum, papéis escritos, troca de aprendizados de mídia para orientar a criação e uma fonte única de mensuração.

Agência de publicidade também faz mídia digital?

Muitas fazem, inclusive com áreas dedicadas. A pergunta útil é como elas medem resultado: se acompanham conversões, custo por resultado e retorno com mensuração configurada, ou se o foco é alcance e percepção.

Vale a pena contratar só uma agência de performance?

Vale quando a meta principal é venda ou lead em mídia digital e você já tem peças ou uma equipe criativa. Se faltar mensagem ou criação, a mídia terá pouco a otimizar, e aí faz sentido somar uma agência de publicidade ou uma equipe criativa.

O que perguntar antes de contratar qualquer uma delas?

Quem será dono das contas e dos dados, como são as taxas e se vêm separadas do custo de mídia, que métricas definem sucesso, com que frequência há relatório e quem cuida da conta no dia a dia. O guia do Google também recomenda ter o acordo por escrito.